国民宠物品牌进击之路:天猫销量冠军可以被“复制”吗?
栏目:公司新闻 发布时间:2019-10-03 12:35
2010年左右,天图资本投资团队曾花了很长时间将凯发娱乐平台官网宠物赛道里的大部分项目做了一遍研究梳理,却一直没找到合适的标的。

天图资本合伙人李康林回忆,彼时宠物粮市场长期被玛氏、雀巢等海外品牌垄断,国产品牌占有率一直比较低。早期大部分公司只能以OEM代工的形式生存,后来在A股上市的两家公司佩蒂、中宠都是做代工起家的,没有一家真正以做主粮起来的品牌。直到2018年初,碰到疯狂小狗这个项目时,天图立刻决定出手。

而在接受天图A轮投资之前,疯狂小狗仅用了短短3年时间,就做到了在天猫单品销量第一的成绩。2017年销售额3.2亿元,2018年销售额逾6亿元,而今年有望达到12亿的销售额。

经历了5年的迅猛发展,如今疯狂小狗已经从宠物主粮到零食,从犬品到猫品,不断完善产品矩阵和产业格局。今年5月,疯狂小狗宣布获得复星集团、光点资本投资的3亿元战略融资,同时发布了集团品牌JIA PETS吉家宠物集团,将公司战略升级为集宠物食品用品研发与制造于一体的综合性宠物产业集团。

此轮融资后,疯狂小狗将发力布局互联网宠物生态圈,快速推进品牌品质化、服务化、产品周边化及渠道化进程。而打破了国际品牌对中国宠物主粮市场的垄断后,玛氏、雀巢这样的跨国巨头,俨然成了疯狂小狗直面的竞争对手。

中国的宠物经济从萌芽到近两年的高速增长,用了将近10年的时间。随着宠物经济市场的不断的扩大,越来越多的资本、创业者尝试更深层次的进入产业链布局。疯狂小狗不是唯一的一个,但作为天猫销售冠军,透过疯狂小狗的案例,可以看到宠物行业这些年的变迁及国产宠物品牌的发展路径。

那么,疯狂小狗可以被复制吗?

渠道突围战

在做疯狂小狗之前,动物医学专业毕业的崔佳在宠物行业已经深耕多年。他深知这个行业的痛点:中国宠物食品的品牌不是太少,而是太多了(全国有大概6万+宠物店分布在各个省),难的是传统的线下渠道成本太高,商超早已被国外巨头垄断,宠物医院、宠物门店分布不均,小而散很难形成规模,传统渠道下新品牌很难突围。

疯狂小狗能够起来,除了行业自身的红利,另一个很重要的因素正是抓住了淘宝的线上渠道红利。

“感谢线上的机会,如果没有线上,可能就没有疯狂小狗,很多新的中国品牌也不会出来。”崔佳说到。线下分散,人效也低,渠道建立又慢,相反线上提供了一个相对比较集中的市场。

而对于线上渠道来说,消费者最关注的其实是性价比,这恰恰是定位高端市场的巨头品牌公司“看不起、不愿干”的一块市场,于是给了疯狂小狗这类品牌撕开市场口子的机会。

不过在正式切入干粮这个品类之前,疯狂小狗也曾走过弯路。最初崔佳尝试在线上做过一款中高端定位的软狗粮。销售一段时间后发现教育成本太高,为此亏了几十万,公司差点倒闭,后来切换回干粮品类,走性价比的中低端市场,才活了过来。

崔佳反思,当时只想着做差异化,从不同品类去突围,却犯了一个致命的错误,当中国养宠用户对宠物认知依然处在初级阶段时,中高端定位的新品类想要在线上塑造品牌是很难的。因此线上大多时候还是以价格导向为核心。

从数据来看,截至目前,中国大部分养宠人群(尤其是三四线城市)的消费习惯还在中低端。中国养宠人士一个月在宠物上的平均消费水平在500元,虽然很多一线城市都在千元以上,但也意味着还有很多低于200元,以及还有大量在吃人类剩饭剩菜的小动物。对于中国的宠物市场来讲,刚刚跨越了从以前给宠物吃剩菜到现在吃狗粮猫粮的升级,因此即便是在当下的中国宠物粮市场性价比依然是主流。

于是凭借给养宠新手提供高性价比产品的精准定位和线上渠道的核心竞争力,疯狂小狗迅速成为全网销量第一的本土宠物主粮品牌。

可是即便是诸如疯狂小狗这类从线上突围的公司也会面临,流量红利消失、产品同质化严重等问题。疯狂小狗快速增长的背后就曾被质疑,大部分销售额依托于淘宝天猫。数据显示,在疯狂小狗整个销售额中,线上占到70%,而这70%里面又有70%-80%集中在天猫。

为了寻求更多突破机会,宠物生态布局成了重中之重。疯狂小狗副总裁尚耀庭曾在演讲中表示,从宠物商品角度来看,未来企业竞争的关键逻辑是如何在互联网零售环境下,对传统渠道的赋能与协同,完成细分赛道的渠道掌控。

疯狂小狗也在品类和渠道上进行了很多新尝试和延展。比如除基础的狗粮之外横向拓展品类,产品覆盖狗粮、宠物零食、宠物美容用品和生活用品,还通过收购品牌的方式,向更高端的产品线拓展。

渠道方面,目前,疯狂小狗已构建较为完善的线上渠道,以淘宝、天猫、亚马逊等综合电商平台为主,同时签约了2000多个宠物圈的kol,利用新生的抖音、快手等短视频平台进行内容带货。

线下与三千多家宠物医院、宠物门店建立合作,为线下用户设计专门的产品线,加速线下渠道的拓展。且从去年开始,疯狂小狗也在尝试自营线下的渠道。2018年11月疯狂小狗宠物体验馆在徐州开业,集合了多种品牌体验形式以及很多新零售的尝试,除了销售狗粮、宠物玩具、宠物用品外,还提供宠物 SPA、寄养等服务。今年一家以寄养服务为主的宠物酒店也即将在北京开业。

由于目前行业养宠基数限制,国内养宠消费能力和消费意识还不到,导致服务过重且不好复制的线下生意一直比较难起来。因此在线下店的铺设上,疯狂小狗会优先选择业务单一、可复制性高的店型进行突破。“建线下渠道是为了使我们以后的产品可以迅速通过新渠道卖到全国去,因此不能够快速复制的模式我们一概不做。”崔佳解释道。

而在生产上,自2016年起,投资1.2亿建设生产工厂,从源头上把控产品质量,并在美国设立全球宠物营养研发中心,由“中国宠物营养第一人”王天飞担任首席科学家,打造技术研发团队,建立核心技术优势。

由此我们可以大致总结疯狂小狗的发展路径,先通过线上新渠道切入,做到足够大的规模和体量之后,再从宠物主粮到零食,从犬品到猫品,不断完善产品矩阵和构建产业体系,形成产业型的公司,最后这一切才集合成“疯狂小狗”的品牌。

疯狂小狗可以复制吗?

回答疯狂小狗是否可以复制这个问题,即回答宠物消费这个行业是否还存在新变量,新进入的品牌还有哪些突围的机会。对应疯狂小狗的崛起路径,如果有一个新渠道爆发的机会(像当年淘宝渠道出来一样),那么是否还会有下一个“疯狂小狗”跑出?

首先从整个宠物行业来看,如今宠物经济正行至爆发前夜。根据极光大数据发布的《2019年宠物人群专题研究报告》,2013年至今,宠物主数量持续增长,宠物市场规模逐步扩大。预计到2019年底,中国宠物主数量将达5582万,宠物行业规模将达3457亿元。

随着养宠人群增多,宠物市场扩大,各宠物细分行业出现并快速发展。其中宠物食品因“高频、刚需、高毛利、复制力强”等的特点成为众多创业者竞争的香饽饽,目前宠物食品在宠物行业中是最大的细分市场,占比34%,宠物医疗作为第二大细分市场,占据23%的市场,宠物用品和服务分别占比16%和15%。

而在宠物食品34%的市场占比里,宠物主粮又占了将近60%的比例。疯狂小狗早期也是从市场最大的主粮这个细分市场切入。同时疯狂小狗切中的是“从吃剩菜剩饭到吃狗粮”的这波升级,以中低端性价比取胜。主粮消费市场的红利还没消失殆尽,且随着未来养宠意识及消费的进一步升级,中高端市场的红利将进一步被释放,面向更高更特殊需求人群的宠物服务行业也会越来越受到重视。

可以说,目前正处在群雄逐鹿的战国时代,“三分天下”的格局尚未形成,行业随时可能出现新变局。不过在崔佳看来,这个行业格局既定也是这两三年事情,也就是留给创业者的时间也不多了。

从渠道端来看,疯狂小狗第一个阶段成长的关键,正是借助淘宝的红利,围绕渠道卖货,迅速成为线上最大的“卖货公司”。如今淘宝的渠道红利已经消失殆尽,这个渠道就如传统的线下渠道一样已经很难再有新品牌突围的机会。

“但未来如果有一个新的、诸如淘宝这样大的渠道爆发的话,也可能还会诞生出另一个‘疯狂小狗。”在崔佳看来,对于很多行业来说,新渠道都是一个很关键的机会。

不过这里需要值得注意的是,渠道的爆发是不是足够大、足够快,且创业者能不能在巨头反应过来之前就及时抓住、快速成长。如果渠道变化慢、公司本身的爆发力也慢,可能就直接被大玩家收购了,毕竟像疯狂小狗这类先发的公司也在不断尝试新渠道的机会,并且通过多品类、多品牌不断构筑自身的壁垒。

崔佳告诉创业邦,目前宠物食粮这个赛道还没有新的大的增长渠道,仍是以几个平台型电商为主导(淘宝天猫还是第一)。视频电商相对来说还很小,但或许是一个趋势,目前也有一些新品牌凭借在抖音、快手等短视频平台带货,而迅速占领消费者的心智。

此外,卖货能力只是第一步,借助别人的渠道,别人的供应链,把体量做起来之后,还要迅速提升产品能力,及自己打造过硬的供应链体系,如此才能不断输出优质的产品,持续吸引消费者。

早期也有很多淘品牌借助渠道的红利起来,最后被人们遗忘或死掉的也很多。原因就是,单一品牌有增长瓶颈,且这些新品牌随着渠道而增长,但如果只是停留在卖货的阶段,后续产品研发、供应链端跟不上,就不会有大的突破,最后要么被收购,要么就是个在细分领域小而美的生意,不足以构建一个持续性的大品牌。

光点资本合伙人符正告诉创业邦,在去年决定投疯狂小狗之前,光点也对整个宠物赛道进行了一遍梳理,从行业来看,宠物赛道是近几年诸多细分消费赛道中增长最快的之一,而这个赛道本身,主粮又是一个高频、刚需、大市场的品类。

而最终选定疯狂小狗,不仅因为其当时已经是主粮品牌里线上第一,更重要的是在主粮之外,疯狂小狗已经逐渐构建起了一定的产品矩阵和产业格局。“当时并非没有其他数据跑的很好的公司,不过基本是做单一品牌、单一品类,这就很容易陷入增长陷阱,因此并不是我们这类中后期资本考虑的标的。”

而要从一个单纯卖货的品牌成为一家产业型公司,资本自然功不可没。即便疯狂小狗一开始就已实现盈利,但正是在多轮资本的助推下,才得以从一个单一的品牌公司成长为一个综合能力更强的产业型公司。

“疯狂小狗是我们公司其中一个很重要的品牌,它的地位有点像飘柔之于宝洁,玛氏之于宝路。”在崔佳看来,从单一品牌到多品牌运营,最后其实拼的是整体的硬能力。

即便疯狂小狗做到如今的规模,但他认为,疯狂小狗目前还停留在产品研发的阶段,还称不上一个真正的“品牌”,甚至在品牌方面做得很差。对于疯狂小狗来说,其核心竞争力在于作为一个平台型公司整体的运营能力,包括品牌运营能力、渠道运营能力、供应链能力、组织能力等。

透过疯狂小狗的案例我们也许可以从中找到一些可复制的路径:先找准一个细分市场,通过合适的渠道触达用户,多线作战,再加上资本的助推......

总而言之,一个企业、一个品牌的突围,红利的只是其一,创业是个多维度的竞争,更考验企业内在的综合能力,而一些硬实力是需要靠时间沉淀和积累慢慢堆砌,并不是纯靠资本可以砸出来的。

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