昔日校女足队长创业,要做中国的阿玛尼,后来钻进了深山……
栏目:公司新闻 发布时间:2019-10-23 04:14

如果中国品牌不能带着自己的美学态度走出去,很难获得世界的尊重。走进深山,就是为了找到这种美学态度。

文 |《中国企业家》记者 王玄璇编辑 |马吉英头图摄影 |史小兵

歌声响起,夏华的眼泪就下来了。让夏华落泪的,是她带绣娘闯伦敦的梦想终于实现了。

两年前,英国伦敦,一群绣娘出现在中国驻英大使馆内举办的一场时装秀上,边唱歌边刺绣。这场时装秀展现了中国刺绣元素为核心的45套服装。

夏华是依文集团的创始人、董事长。25年前,她成立依文集团,瞄准男装市场。现在,依文集团旗下已有四大品牌,年销售额达数十亿元。16年前,她走进深山、被中国刺绣吸引,这成为她职业生涯中的一个转折点。在那之后,她逐渐把重心转移到以刺绣为主的中国手工坊项目,称这是她的二次创业。近五年,她又开始产业整合,打造连接服装业上下游的集合智造。依文集团的日常打理,都交给了职业经理人。

“依文是一个已经成型的商业模式,我相信职业经理人的团队可以把它做得更好。”夏华说。夏华的大学专业是法学,思维理性,她定义这次转身是“专业人做专业事”,她的优势不在对服装业的精通,而在于资源整合。目前手工坊和集合智造项目都需要整合生产、设计、销售等多方,她更为擅长。

和已成型的依文品牌相比,这两个项目的商业化问题对夏华来说仍然是个挑战。

目前两个项目都已实现微盈利。集市已在全国和欧洲部分国家举办过,大多时候夏华都会飞过去站台。就在接受《中国企业家》采访的第二天,夏华还要去重庆“赶集”,两天后再赶回北京,带着绣娘去天安门观看国庆阅兵。

“我大部分时间都在跑。”夏华笑着说。

因为总是在路上,夏华的手包中会放着护照。在她身后被称为“依文城堡”的集团总部里,精美的绣花衣和其他刺绣作品装饰其中,与欧式风格的建筑外形产生奇妙的搭配效果。就像夏华,同时在男装和刺绣两个截然不同的品类中寻路。

做中国的阿玛尼

25岁时,夏华在中国政法大学任教,毕业留校看起来是很体面的一条路,但夏华却压不住心中那团火,“特别希望像魔术师一样,能够做出漂亮的东西”。大学时,夏华是校女足队的队长,当时一场世界杯前的阿玛尼开场秀震撼了夏华,“我一定要做成中国的阿玛尼,不敢说做成一个时尚帝国,至少是一个时尚集团”。

学了这么多年法学,要怎么进入时尚行业?夏华盯上了西单销量最大的一个服装柜台,去应聘做了8个月售货员。别人加班都很痛苦,夏华却“超级快乐”,8个月的经历让她对消费者有所了解。

夏华注意到当时中国的男装只有灰蓝黑,她在1994年年底借来3万元注册公司,进军男装市场,推出彩色靓丽的休闲西装。同时,新品牌利用情感营销打开局面。依文的产品里,比服装更受消费者欢迎的,是每年发行的揭示男人内心的黑皮书。

“做品牌其实是与消费者之间寻找一种共鸣。”夏华说。依文集团接下来的几个品牌就是在不断寻找共鸣——继职业男装后,还有一群随性的自由职业者,为这一人群,依文推出了“诺丁山”品牌;当依文集团逐渐壮大,夏华也成为企业家一分子,她去观察企业家的品味和对服装的要求,推出私人定制的管家服务品牌“凯文凯利”;继而在EveCina品牌中推出以中国绣花衣为核心的女装系列。

夏华透露,依文集团目前的年销售额在数十亿量级。作为对比,男装头部品牌海澜之家2018年销售额达190亿元。在夏华看来,当品牌的风格明确之后,不断做大规模很难。依文旗下品牌与其追求规模,不如注重利润。

商场里的“深山集市”

时隔多年,夏华仍然记得参加2000年全球奢侈品论坛时受到的冲击。

作为中国品牌代表,站在台上演讲的每一分钟对夏华来说都很漫长。她是教师出身,口才很好,但面对上百年的国际品牌,依文十几年的历史是单薄的。实在没办法了,她临时在PPT上打下“5000”,讲述中国有5000年历史文化,这让中国品牌有底气去和国际对话。有人现场提问,中国人刚吃饱穿暖,何以谈奢侈品?夏华用《红楼梦》中妙玉以梅花雪水给宝玉泡茶的例子回应说,这比西方的讲究和奢侈一点都不差。

这次经历让夏华看到中国品牌的核心价值,如果不能带着自己的美学态度走出去,很难获得世界的尊重。

走进深山,就是为了找到这种美学态度。当她看到老人们手上的刺绣作品,认为这是能惊艳世界的。她希望能创立一个品牌,把这些刺绣作品带出大山,还要建立纹样数据库,为绣娘搭建工作场地,寻找设计师合作,打通销售渠道。

但是集团内部反对声不断,反对人数最多时,局面为6:1,“大家认为不能花这么大代价去做这件事”。夏华也很理解,但她坚持要做。于是她自己出钱,把这项业务从集团中剥离出来,“独立运行会有更大自由度。原来征求大家意见,他们会问利润怎么来,我一下子也回答不上来,但我觉得长远来看它一定是有价值的。”夏华说。

为了集中精力,夏华请来职业经理人负责依文的几个服装品牌,她自己则专注于这一新成立的中国手工坊项目。

夏华一年要进深山三四十次,当产品已有18000个SKU,如何把它们销售出去成为一大难题。夏华曾经尝试在商场开专卖店,但效果不好,因为没有特色,产品反而被淹没在店铺中了。倒是山里每周一次的赶集给了夏华灵感,“交易虽然少,但它更像一种节日。能不能把它搬到都市,让都市人也有机会去赶一场大山里的集?”

开在商场中的“深山集市”就此诞生。接受《中国企业家》采访时,夏华挥动手臂,描述每个集市的独特场景,仿佛从天而降的布依族刺梨花就在眼前。

“只有打造场景,人们才会觉得它是唯一。”消费者被场景吸引而来,驻足在正在刺绣的绣娘面前。夏华表示,深山集市一年要做上百场,每场销售额接近百万。但因为每场集市都需要投入大量人力、物力,手工坊项目从去年开始才有微盈利。未来深山集市会考虑长期设立在一些商场中,并为绣娘提供专属染坊和绣坊。

两年前,深山集市第一次开在英国,原本计划举办一个月,结果产品不到一周就销售一空。很多绣娘手上没绣完的绣片也被买走。

这让夏华下定决心要真正“走出去”。此后,深山集市每年都会在英国举办外,还将进入意大利,而依文的绣花衣也在2017年卖到了欧洲。

绣花衣在欧洲打开渠道与70岁的BarbaraJudge分不开。Barbara是多家公司董事,也是英国董事学会首位女性主席。在一次中英企业家峰会上,Barbara被夏华身上的绣花衣吸引,邀请夏华第二天上午去她家吃早饭。夏华带着刺绣笔记本作为礼物,讲到中国手工坊,Barbara停下吃早餐,转身进屋拿出她收藏的每件有中国元素的衣服,问夏华能不能给她做几件绣花衣。

这场相识后来催生出合资公司B&H,在欧洲销售依文绣花衣。但搭建渠道是最难的事,进商场开店要经历漫长的商谈,目前绣花衣的销售主要还是以线上为主。

不过,虽然2000年在奢侈品论坛上的经历仍历历在目,夏华却再也没有参加过这一论坛了。“那时我用一个博大精深的中国故事让全场安静,但我希望以后用一个消费者认同的实实在在的例子,把中国美学带到世界上去。”

来源:被访者

整合达人

阿里巴巴20周年年会对夏华触动很大。让她感到惊艳的不是马云和团队的表演,而是她感觉“阿里创造了一个生态,让无数人实现了梦想”。她从马云“共赢”的思维模式里受到很多启发,“多少人受益决定一件事的价值”。

夏华清楚自己的优势在于资源整合,五年前她将这一优势运用于服装产业中。那时奢侈品品牌订单从中国工厂转移至其他成本更低的国家,服装工厂感受到了危机。根据2013年《经济参考报》的一篇报道,2008年全球金融危机后,奢侈品品牌来中国设厂,但随着人力成本等综合成本上升,出现订单转移的现象。

好的方面是,给奢侈品做代工对品质要求很高,工厂的制造能力过关,如何帮助它们开拓内需市场?

夏华想到搭建平台,将消费者的需求、设计师和工厂直接连接起来,也就是后来的“集合智造”项目。当时,夏华列出900多家奢侈品代工厂,一家家去拜访。最初进展并不顺利,尤其是暂时订单没有受到影响的工厂,并不相信夏华所说的平台及转型的迫切。夏华只能从B端入手,先搜集市场上服装品牌所需的小额订单,把订单拿给工厂,才有了一些突破,收获了第一批20多家工厂。

恰逢那些年赶上网红品牌兴起,订单逐渐多了起来。两年内,夏华跑了700多家工厂,目前与470多家达成合作。

如何搭建通向C端消费者的渠道?和中国手工坊一样,夏华也曾开过专卖店,但同样被淹没在市场中。2018年,夏华也采取了集市的模式,打造工厂流水线场景,让消费者看到不同品牌的服装,主打性价比优势,夏华把这叫做“爆款集市”。

对于中国手工坊,夏华认为它最大价值是用几年时间跑通了模型,上万名绣娘能在这里靠手艺赚钱;集合智造则让服装业的后台——制造工厂得以实现转型。虽然项目仍在起步阶段,刚开始盈利,但夏华认为这将会是一个价值千亿的平台。

和其他成立多年的服装品牌一样,依文同样面临如何抓住年轻消费者的问题。夏华给出的答案是“从国潮开始”。2018年,李宁在纽约时装周上展示中国元素,安踏、太平鸟等跟上,尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示,68% 的中国消费者偏好国产品牌;62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。90后、95后追求个性,他们的消费也在重新定义潮流。夏华期待刺绣为代表的有中国元素的时装能切入年轻人市场,而依文旗下的其他品牌,仍然主打中年男性群体。

夏华内心偶尔还有当年文艺青年的冲动,画画、写诗,有时练练刺绣。“企业家,尤其是女企业家,最难的就是给自己一点时间。给自己点时间(做这些事),即使很短,也觉得超级享受。”


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制作:武昭含校对:张格格审校:杨倩

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